Marketing digital no mercado imobiliário: uma estratégia que não para de crescer

O Brasil tem hoje uma média de dois dispositivos digitais por habitante, incluindo smartphones, computadores, notebooks e tablets. Segundo uma pesquisa da Fundação Getúlio Vargas divulgada esse ano, o país terá 420 milhões de aparelhos digitais ativos em 2019. São 230 milhões de celulares, 10 milhões a mais que em 2018, e 180 milhões de computadores, notebooks e tablets. Esses números corroboram outro dado: que o setor de marketing digital é um dos que mais cresce no planeta e no Brasil também. Uma pesquisa divulgada pela IAB Brasil no ano passado, mostrou um estudo onde a publicidade digital avançou 25,4%, em 2017, saltando de R$ 11,8 bilhões (2016) para R$ 14,8 bilhões, e constatando que o investimento em marketing digital tem previsão de crescimento de 12% ao ano até 2021.

Como o mercado imobiliário está utilizando o marketing digital?

Diante desse panorama, o mercado imobiliário está utilizando cada vez mais recursos digitais para gerar negócios e aumentar os lucros. Ao apostar no marketing digital muitas empresas investem mais em leads, que nada mais é do que aquela pessoa que mostrou algum interesse na empresa ou serviço, ou seja, um potencial cliente propício a fechar negócio, ou não, que deixou informações para que entrem em contato. Glauco Farnezi, CEO do Facilita, diz que nunca se investiu tanto em marketing digital: “O custo médio por lead pago para as agências fica entre 50 e 100 reais, ou seja, as pessoas querem investir em marketing digital, gerar mais leads, mas quanto eu dou de retorno após o lead? A taxa de conversão fica entre 2% a 4% após o investimento de 100 reais em um lead, ou seja, apenas entre 2 e 4 pessoas vão gerar uma compra.”

As vantagens do marketing digital no mercado imobiliário

Uma campanha de marketing digital para o segmento imobiliário pode ser o diferencial entre o sucesso ou do fracasso do lançamento de um empreendimento, porque o investimento nesse tipo de estratégia tem superado o de outras áreas. Além disso, é fundamental a ponte entre o departamento de vendas e o de marketing, de preferência com os dados em uma plataforma onde todos possam acessar as informações sobre o cliente a qualquer momento na tela de um celular.  “Esse consumidor está acostumado com respostas rápidas, além de exigente ele está impaciente, então o corretor precisa atender as expectativas dele. São vários meios de comunicação, como whatsapp e facebook. Se o primeiro contato for respondido em até seis minutos, há uma chance maior dessa venda ser fechada. Na contramão dessa métrica, a média de resposta no Brasil é de cinco horas, sendo que cerca de 47% das mensagens não são respondidas”, alerta Glauco Farnezi.

Os números do marketing digital hoje para o segmento imobiliário

Glauco também ressalta que, segundo uma pesquisa da Mackenzie, o mercado de construção está em antepenúltimo no que diz respeito às vendas digitais. Fora do Brasil, 80% das vendas são feitas de forma digital e no Brasil esse número não chega a 30%. Usar o meio digital significa que os profissionais do mercado imobiliário podem criar métricas de acompanhamento, onde qualquer coisa pode ser medida e avaliada, como os resultados do trabalho realizado, os resultados do site, o comportamento dos visitantes, produtos e ofertas de maior apelo, para com os resultados em mãos conseguirem modificar o que não está trazendo resultado. Na mídia digital os investimentos podem ser direcionados de acordo com as métricas de retorno de cada anúncio, sejam eles em portais, links patrocinados, banners, vídeos ou redes sociais.

Como implementar o marketing digital em meus negócios imobiliários?

A estratégia de marketing deve contemplar ações integradas de comunicação com outras mídias também, para que uma ecoe na outra, seja online ou off-line. Afinal, para reforçar a marca com o público consumidor é preciso estar em vários lugares ao mesmo tempo, porque o marketing não é venda, é o posicionamento na mente do cliente, é quando a empresa consegue dialogar com esse cliente de diferentes formas e, isso sim, pode gerar a venda. Porém, é importante conhecer seu público para avaliar quais as melhores ferramentas a serem usadas, porque apesar de estar em uma rede a relação ali se dá com pessoas, a rede é apenas uma intermediária. Diante disso, é muito importante monitorar a reputação online da empresa e humanizar o atendimento feito nas ferramentas usadas, como corretor online e redes sociais, para que o consumidor possa expor suas expectativas e ganhar confiança na empresa para enfim comprar, vender ou alugar o seu imóvel.

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Importância das empresas especializada em lançamento imobiliário

Quem olha o lançamento de um empreendimento, muitas vezes em um grande evento, não imagina o trabalho prévio para aquele momento acontecer e, mais que isso, para garantir que o investimento seja um sucesso. Escolher um local, uma cidade, um nicho específico de cliente requer um trabalho de inteligência imobiliária onde é muito importante entender o mercado antes de prospectar. A função de um lançamento imobiliário é chamar atenção para um novo empreendimento, onde é essencial a presença de um público direcionado, pessoas que demonstraram interesse prévio, corretores e consultores imobiliários, incorporadora, imprensa, investidores. Essa é uma das fases mais importantes, porque ali acontece a divulgação do projeto para um grande número de pessoas e a apresentação do começo das vendas em maior escala.

Entretanto, por quê o evento de lançamento é tão importante para os empreendimentos? 

“O lançamento tem um grande impacto na arrancada de um produto imobiliário. Se ele arranca bem, todo resto de lote que ficou do lançamento vai bem, os corretores que ficaram ali para trabalhar estoque estarão motivados, o comprador estará motivado, e com isso a saúde da carteira será melhor. Se você lançou mal, a tendência do seu empreendimento ir se arrastando por anos para finalizar a venda vai ser muito grande.” dispara Renan Magalhães, fundador da MasterGeo Engenharia e Planejamento. Para garantir o sucesso no logo no início, Renan destaca a importância de contratar uma empresa especializada em lançamentos, porque além de ter vivência de mercado constante é uma empresa que tem experiência de sucessos e de fracassos, afinal, quem faz lançamento vive disso: “Não existe mais profissional pato, o pato sabe nadar, sabe voar e sabe andar, mas não faz nenhum dos três direito. Na vida nós temos que ser águia, que voa de forma exímia como nenhum pássaro voa. Não dá pra fazer lançamento, gestão de estoque, marketing e no final não fazer nada.”

Evento de lançamento imobiliário
Quais as novidades para o segmento de lançamentos imobiliários?

A tecnologia é uma grande aliada em todas as etapas de um lançamento, as empresas especializadas além de possuírem know-how estão antenadas com as tendências do mercado e aproveitam todos os benefícios de tecnologias como inteligência artificial, business intelligence e marketing digital. Christian Barbosa, empresário e especialista em produtividade e alta performance, explica algumas vantagens proporcionadas por esses processos: “A inteligência artificial pode ser usada para descobrir qual o tipo de cliente ideal para um apartamento e você pode direcionar uma campanha de lançamento especificamente para aquele nicho. Quanto mais você tiver esses tipos de dados que dão o perfil do cliente, mais fácil fica de direcionar para um lançamento de padrão parecido. O business intelligence por si só permite que a imobiliária faça análises sobre seus padrões de vendas, perfis, momentos e ainda dá alguns insights de mercado. Hoje, o marketing digital tem muitas ferramentas que possibilitam, por exemplo, o entendimento do que funcionou e o que não funcionou pros próximos lançamentos no futuro com toda a estratégia do marketing digital de lançamento.”

Como faço para ter um lançamento imobiliário de sucesso?

Cristiano Rabello, CEO do Grupo Prospecta Inteligência, é categórico ao dizer que é fundamental entender um mercado antes de prospectar e que para isso é preciso entender basicamente três grandes pontos. Ele explica que primeiro é preciso entender a dinâmica econômica da região, a geração de riqueza, sobretudo se existe relação entre a cidade e as cidades circunvizinhas, porque a partir do momento que se consegue entender se a cidade pode crescer dá para avaliar se vale à pena investir. Para ele é uma questão matemática, para ofertar um produto é preciso ter gente que compre. Cristiano fala que a segunda variável é entender a demanda e o perfil sócio demográfico, com características como idade e quantidade de pessoas economicamente ativas, porque entendendo a capacidade de renda é possível entender quanto pode custar um produto levando em consideração a capacidade de compra, ou seja, quanto as pessoas podem pagar. Depois dessas etapas, Cristiano afirma que nesse primeiro momento dá para entender que preço não é o empreendedor que faz, preço é algo que tem que ser construído levando em consideração a capacidade de endividamento de quem vai comprar. Um trabalho minucioso que deve ser feito por quem entende exatamente como funciona e conhece cada detalhe.

Cristiano aponta que a terceira parte é entender a oferta: “Olha só que interessante, entendendo a dinâmica econômica, vendo como a cidade se comporta, eu consigo entender quanto que eu posso cobrar pelo imóvel. Através do mapeamento da demanda eu consigo entender quantas famílias estão seccionadas em cada classe social. Posteriormente, eu vou ver através da oferta qual parte dessa demanda já foi atendida e aí eu consigo encontrar o grande filão, se existe ou não demanda reprimida, que é a demanda não atendida. Não adianta eu ofertar produto em uma região que não tem demanda reprimida. Não importa se o produto é o top da galáxia, ele vai ficar no estoque. São as três variáveis básicas de entender antes de empreender, se você não entender disso não empreenda, porque empreender no mercado imobiliário e fazer um lançamento bem sucedido não é para amadores.

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Crowdfunding Imobiliário: uma excelente opção de investimento

Não é de hoje que o termo crowdfunding, ou financiamento coletivo, vem se popularizando aqui no Brasil e a modalidade tem se espalhado em diferentes áreas do mercado. Crowdfunding é o financiamento de uma iniciativa a partir da colaboração de um grupo de pessoas que investem recursos financeiros, geralmente em projetos ou empresas, por meio de uma plataforma online. Recentemente, esse tipo de financiamento tem se tornado uma tendência no mercado imobiliário e que está crescendo cada vez mais. O crowdfunding imobiliário é uma nova modalidade de investimento, onde um grupo de pessoas se reúne para financiar um empreendimento imobiliário.

Certo, mas o que o Crowfunding tem a ver comigo? 

Antes isso estava restrito a pessoas com grande capital de giro e não havia a possibilidade de se investir logo no início do empreendimento. A plataforma rompe com esse modelo e coloca o investidor justamente nesse momento, onde é possível investir diretamente no empreendimento valores a partir de mil ou cinco mil reais, dependendo da plataforma, que funciona apenas como intermediária sem cobrar taxas desse investidor, com todas as operações realizadas online. Desde julho de 2017 existe uma regulamentação da Comissão de Valores Imobiliários com regras a serem seguidas, homologada na Instrução CVM 588, sobre crowdfunding de investimentos, onde o crowdfunding imobiliário se enquadra junto com o de start ups.

Crowdfunding imobiliário
O que esperar desse novo meio de investir?

Francisco Perez, diretor de investimentos da Glebba, destaca que a modalidade é uma alternativa na busca por investimentos novos: “Um empreendimento médio rende cerca de 15% ao ano, ou seja, se a pessoa investiu 5 mil poderá ter 5.750 no final do ano, sendo que os prazos para a retirada do dinheiro variam entre 18, 24 e 36 meses. Comparando com outros investimentos ele é muito vantajoso e atrativo, já que rende cerca de 200% a mais que o CDI.” Francisco destaca ainda que investir em renda fixa sempre foi um bom negócio, mas após a queda da taxa Selic, que tem se mantido a 3% ao ano, o retorno está muito baixo. Já os fundos imobiliários implicam em uma perda de dinheiro do investidor, que precisa pagar taxa de administração e retorno para o gestor do fundo. Porém, ele alerta que a recomendação é que o investidor diversifique suas apostas em fundos imobiliários, no próprio tijolo e em crowdfunding imobiliário, onde o ideal é não colocar tudo no mesmo empreendimento e sim investir em modelos diferentes.

Como todo tipo de investimento, existem dois níveis de risco nessa modalidade: o risco de performance e o risco de crédito. Para mitigar o risco de performance, a Glebba faz análises mercadológicas, jurídicas e financeiras. Eles analisam se a região do empreendimento comporta o preço e se ali terão demandas por aquelas unidades. Depois eles olham se a regulamentação está toda em dia juridicamente, para validar a isenção do CNPJ e do SPE de possíveis débitos e processos. Com essas análises em mãos, eles mandam para uma curadoria operacional que conhece profundamente o mercado imobiliário e eles dão um double check. Sobre o risco de crédito, que está associado à performance de vendas, Francisco ressalta: “Há um risco em relação à liquidez do metro quadrado, porque se a incorporadora fizer uma estimativa e esse preço for abaixo do esperado na hora da venda, o que pode acontecer por diferentes motivos, o investidor vai ter um retorno abaixo do esperado.”

Quais as vantagens do Crowdfunding Imobiliário?

O mercado de crowdfunding imobiliário está em franca expansão e tem se mostrado uma forte tendência. A Glebba, por exemplo, tem crescido dois dígitos ao mês, tanto na adesão de investidores se cadastrando quanto no aumento de investimentos. A segurança após a regulamentação da CVM em julho de 2017 ajudou a aumentar o número de adesões, assim como a queda da taxa Selic. Além de serem uma opção de funding boa, eles identificaram que a plataforma é um engajamento do investidor com a incorporadora, uma forma de engajar esses investidores no empreendimento, o que faz com que o funding venha acompanhado de uma estratégia de marketing. O mercado imobiliário só tem a comemorar.

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